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文/叶川 王珊 原形活用指保留原有成语的外在形式，但结构或语义会发生某些变化，目的是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息。这类成语的活用，基本上没有异议，主要有如下几种：

①原形不变，新的信息必须要结合特定的语境才能理解。例如：工作时鸦雀无声(电冰箱广告)，成语鸦雀无声蕴含在这句广告文案的语境当中，并置于末尾，本该属于常规焦点，但就是在常规焦点的位置上，由于受语境的制约，并且采用了拟人化手法，使之产生转义。

②原形不变，通过易序手段，造成两个成分之间的错位，从而凸显焦点信息。例如：称心如意，长风电器(长风牌电器广告)，这是一个主位后置现象。长风电器本是主位，成语称心如意本是述位，但文案设计时，采用倒装的形式，造成主位、述位配位顺序的变化，使重要信息述位称心如意处于非常规的位置上得到了强化。

③原形不变，以语素重音为表现手段，形成对比项，凸显对比焦点。例如：冷若冰霜(冰箱广告)，这个广告词借助语境(冰箱)，通过联想，大众自然会将注意力聚焦在“冷”这个语素上。

④原形不变，以易色为焦点表现手段，产生对比项，凸显对比焦点。这里所说的易色，是指成语原有的感情色彩发生改变，要么由正面意义变成反面意义；要么由反面意义变成正面意义。

例如：斤斤计较(衡器广告)这个成语从感情色彩来说，本来具有反面意义，往往指不好的方面，但用于广告词，情感色彩发生了变化，变成了正面意义的用语，用于宣传衡器的精准。

变形活用指局部改变原有成语的外在形式，使其结构或语音、语义发生某些变化。但目的依然是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息。选取一些认可度较高的范例进行分析，主要有如下几种：

①同音替换(或近音替换)。以同音语素或近音语素替换原有成语的某个语素，以强制性对比重音为焦点信息的表现手段，这个新语素的意义就是对比焦点。

例如：一网情深(网吧广告)很明显往与网同音，系同音替换产生对比项，往和网。网是对比焦点，语音上要采用强制性对比重音这个表现手段来加以强化，有定指意味。

②异字替换。以其它语音不同的语素替换原有成语的某个语素，以强制性对比重音为焦点表现手段，这个新语素的意义就是对比焦点。

③减字对举。这种类型一般都有上、下两部分组成。根据具体情况减少原有成语的一个或两个语素，造成新的广告语两部分之间音韵和谐，同样也能达到传递广告焦点信息的效应。

例如：食龙丰，万事通(万事亨通，食龙油广告)原成语之所以要采用减字手段，目的就是为了与上句食龙丰两两对举，达到和谐均衡，主位食龙丰是重要信息，述位万事通是次要信息，主位和述位之间存在条件关系。

④否定强化。这种类型将主要信息置于主位之上，所使用的成语作为次要信息放在述位。有趣的是，通过增字否定的方式手段，最终达到与主位的一致与和谐，从而有力地强化了主位焦点信息。

成语活用为广告词所达到的功能效应还有其它情况，譬如：两面三刀(多功能菜刀)、四平八稳(电光牌稳压器)等等，这种类型虽然字形和读音没有任何改变，但语义和结构变化较大，通过联想，产生两个对比项，即整体意义和字面意义，这个字面意义基本上是原成语四个语素意义的简单相加，它是该产品的对比焦点信息。