平面设计

来源：微信公众号 PingMianDesigner（平面设计）

广告文案伴随着广告的出现而出现。广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，而广告中的语言符号就是文案。广告文案由广告语、标题、正文、附文四个部分组成。

广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语大多是口号性语句，在广告运作中有着画龙点睛的作用。主要包括：

①一般陈述。使用正式的语言、普通的句式、陈述性语气。这种广告语不张扬，但是可以显示企业或商品自信的气质。

②诗化。传达感性诉求时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。如“钻石恒久远，一颗永留传”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

③口语。口语生动活泼、语气鲜明，适合生活类商品。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。

还有一些广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做得更好”。

标题是为传达最重要或最能引起消费者兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。

标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质却各不相同。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题。但就一则广告作品，尤其是平面广告，标题远比广告语重要。

标题是广告的关键点。如果我们的标题无法在瞬间抓住消费者的眼球，就有可能失去让消费者继续阅读下去的兴趣，哪怕你内容再好也是无用的。现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任，并令他们产生购买欲望起着关键性的作用。正文的内容一般不会脱离以下三个层次：

①诉求重点。诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在商品广告中，诉求重点集中于商品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

②诉求重点的支持点或深入解释。正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开以增加感染力。

③行动号召。如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题做一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。附文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、公司的联系电话和网址、品牌名称与标志，可能还包括一些特别说明。附文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。

不同的广告创作人员所表达的广告形式是多种多样的，我们并不一定按照传统的模式写广告。也许在某一广告文案中缺少上面所说的某一项或多项也不必惊慌，只要能写出富有魅力，使广告更具有说服力的文案，那就是佳作。